Starbucks 스타벅스의 알 수 없고 불쾌한 정체

Starbucks의 고장 Seattle. Starbucks가 올 해로 40주년을 만났다. 처음 태어난 Starbucks는 지금과 많이 다르다. 스타벅스의 '진화'를 지켜보며, 스타벅스의 정체는 점점 미궁으로 빠지고있다.


세상에서 가장 큰 커피체인. 50개 국가에 17,000에 가까운 지점. 유난히 Seattle에서는 고개 돌면 있는게 스타벅스다. 열 걸음 내외로도 있다. 커피, 뜨거운 음료, 차가운 음료, 샌드위치, 물, 제과류, 견과류, 과일류, 샐러드, 요구르트, 커피콩, 보온병, 도시락 통, 물통, 따위를 판매하며 지점마다 무료 wifi 제공. 지점마다 틀어져 있는 Starbucks 티비의 채널은 현재 카페에서 흘러나오는 음악을 소개하기도하고, Starbucks에 관한 정보가 올라오기도한다. Starbucks 본 지점 뿐 아니라 마켓 등에서 Starbucks 커피, 음료, 아이스크림, 등을 구입 할 수 있다. 

시작은 Seattle 의 유명한 Pike Place Market 에서 시작하지 않았다. 1971년  첫 지점은 2000 Western Avenue 에 있었으나, 1912년 Pike Place 로 이동하였다. 오늘도 Pike Place 의 Starbucks 는 1호점이라는 이름으로 굉장히 많은 관광객을 부르고있다. Starbucks 의 본사는 오늘도 Seattle에 위치.



기이한 스타벅스의 진화는 그들의 로고에서도 볼 수 있다. 이번 40주년을 맞아, 스타벅스가 공식적으로 발표한 로고의 변화과정이다.

아래 A의 그림은 스ㅏ벅스에서 사용된 상징이다. 15세기의 Two-tailed siren. 이에 대하여는 아래에서 설명하겠다.

카페를 처음 연 것은 3명의 영어 선생. 그들은 커피와 커피 기계 등을 판매. 영어선생이였던 만큼 Starbucks의 시작은 소소한 것에 많은 의미를 부여하였다. Starbucks라는 이름은 소설 Moby-Dick 중 인물의 이름이다. 소설 속 Starbucks 는 마르고, 최소한을 고집하는 인물이였다. 그는 말의 수가 적었고 행동으로 의사를 표현하였다. 그는 극 중 다른 인물들과 다르게, 고래에 대한 존경심을 가지고 있었고, 필요치 않은 상황에 자신을 던지지 않았다.
이렇게 창업의 시작은 넘치지 않는 필수적인 이미지이었다. 반면에 그들을 상징하는 로고는, 이 점을 강조하듯이 섬세하다. 그들의 로고 가운데의 이미지는 Two-tailed siren 이다. Siren 은 그리스 전설에서 가장 위험하고 매혹적으로 표현되는, 반 여자, 반 새 인 개체들이다. 그들은 섬에서 바위와 절벽들로 둘러싸인 가운데 생활한다. 그들은 어부들과 해인들을 유혹하고 험한 바다로 부른다. 위의 개체가 Starbucks 의 로고가 되기까지는 Starbucks 와 Il Giornale 와의 만남을 이야기해야한다.

위 사진은 Il Giornale, Starbucks 의 투자가 - Starbucks의 자본화의 시작이 아닌가 싶다. 첫 로고를 자세히 보면, 그림은 상의를 입지 않고 나체의 상반신을 하고있다. 보다 익숙하고 대중적인 로고로, Il Giornale 의 초록 동그라미와 Starbucks 가 만나, 새로운 로고가 만들어진다.

이렇게 Starbucks 의 로고변화는 큰 상징성을 띈다. 처음 그들의 상업성을 띄면서도 변화되었고, 점점 변하여 오늘의 로고가 만들어진다. 오늘의 로고는 보다 간단해진 모습이다. Starbucks의 한 고객이 "Someday they'll have a green circle for it."라고 하는 말을 들었다. "언젠간 초록 동그라미가 되어버릴거야." 점점 단순화되는 로고는 어떠한 상징성을 띄는가 - Starbucks는 이번 40주년을 맞아 텔레비전 광고 또한 시작하였다. 그들은 "Here's to you"라는 슬로건을 걸고, '개인의 입맛에 맞추어진 커피'라는 아이디어를 팔고있다.

그들의 커피를 개인적으로 만드는 것은 일종의 마케팅 전략이자 놀이에 가깝다. Dry double tall soy mocha cappuccino 라던가 Triple grande two and a half pump white chocolate 2% latte with light whip 따위의 '개인성'이 그러하다. 이 아이디어를 보다 강조하기도 하는 듯, Starbucks는 고객의 이름을 묻는 것을 보완한 듯 하다. 손님이 없는 와중 받는 주문은 주로 이름을 받지 않던 그들이, 지난 주 부터 모든 주문에 이름을 받기 시작하였다.

로고는 단순해진 반면 메뉴는 복잡해져간다. 끊임없이 새로운 메뉴가 만들어진다. 연말에는 연말 스패셜 메뉴를 만들고, 최근은 40주년 Petite Pastries 작은 제과류, 라며 미니 컵케익, 이쑤시게에 꽂은 케익 따위를 제공한다. 나는 종종 Starbucks에 노트북을 끼고 앉아 시간을 때운다. 딱히 먹을만한 메뉴가 없어 거의 늘 음식을 주문하지 않고 앉아있는다. 와중 어제는 남는다며 미니 컵케익을 주더라 - 초코케익에 땅콩버터를 얹고, Recess peanut butter cup 반 조각을 꽂아놓았다. 딱히 역한 맛은 아니지만 별 맛은 없다. 초코 케익은 무슨 맛인지 기억이 나지 않을 정도로 평범하고, 오랜만에 먹은 땅콩버터의 향만 강하게 인상에 남는다. 오히려 작은 싸이즈가 평소의 제과류보다 훨씬 나은 것 같다.

새로운 메뉴 중 가장 기이했던 것은 와인, 치즈, 맥주. Starbucks 의 본 고장인 Seattle인 만큼, 첫 시도도 Seattle 에서 되었다. 몇 매점만이 알코올 - 와인과 맥주 판매를 작년부터 시도하고있다. 시행 매점에 가 본 적은 없지만, 크게 소식이 없는 것을 보면 큰 반응은 없는 것 같다.

복잡해지는 것은 메뉴 뿐 아닌 사이즈도 마찬가지이다. Starbucks는 기존의 short, tall, grande, venti 를 넘어 trenta 라는 사이즈를 만들었다. 이 또한 작년 쯤 시행된 듯하다. Trenta 는 916ml 그야말로 거대하다. 와인이 한 병이 들어가고도 남는 사진이 올라오기도 하였다. 도대체 커피를 그 만큼 마시는 것이 가능하단 말인가.

와인, 맥주, 치즈에 이어 어이없는 사이즈의 trenta까지 - 도대체 Starbucks는 본인들의 본질을 기억하고 있는 것일까.

더불어, 그들의 비즈니스 철학 또한 의심할 만하다. 국제 대기업이 되고도 한참이 지난 올 해 쯤에서야 그들은 재활용에 노력을 보이기 시작하였다. 그들은 compost 와 recycle, 둘로 나누어진 휴지통들을 배치하기 시작하였다. 하지만 그 분류는 큰 효과가 없다. 냅킨 음식물따위는 compost, 종이컵 플라스틱류는 recycle로 분류된다. 참으로 단순하지만, 휴지통의 설명이 이해하기 어려운지 많은 사람들은 재활용 옆에 배치된 일반 휴지통에 모든 것을 버리기 일쑤이다.

모든 메뉴를 종이 컵에 받는 것 또한 환경에 커다란 영향을 끼친다. 대부분의 고객들이 카페 내에서 커피를 마시어도, 주문시 요청하지 않으면 커피는 종이컵을 사용한다. 또한, 커피의 온도를 유지한다는 이유로 종이컵을 두개씩 끼워 주기도한다. 누가 보아도 본 회사가 환경에 크게 관심을 두지 않는다는 것을 알 수 있다.

또 한가지 Starbucks의 마케팅 전략 중 Starbucks (Red) 가 있다.

Every time you buy a (STARBUCKS)^RED product or pay with your (STARBUCKS)^RED Card*, we make a contribution to the Global Fund to help people living with HIV/AIDS in
Africa.
" (STARBUCKS)^RED 제품을 구입하거나,  (STARBUCKS)^RED 카드로 결제하는 경우, 본 회사는 Global Fund로 HIV/AIDS 를 가지고 아프리카에 살고있는 사람들을 돕기위하여 기부를 합니다."
여기에 입력되지 않은 정보는 얼만큼의 금액이 기부되는가 하는 것이다. 나의 부족한 검색 능력일지 몰라도 Starbucks 홈페이지에서 이 정보를 찾을 수 없었다. 개인적으로, 나는 Starbucks 카드를 선물로 받아 소지하고 있다. 카드에는 기부 금액이 적혀있고, 그것은 5cent/purchase 이다. 5cent 라 치면, 40원 정도이다. 물론 기부는 좋은 의도이다. 하지만 왠만한 라떼의 값이 3-4 $ 임을 감안하면 5cents는 1% 정도에 미친다. 선의를 배푸는 모습은 좋지만 억지스러운 면이 있지 않나싶다.

Starbucks - 그 시작은 영어선생님들이였고 철학이 있었다. 오늘날의 Starbucks는 그저 대기업, 자본, 현대사회, 마케팅의 상징이 되어버렸다. Starbucks의 맛 없는 커피를 열심히들 마시는 모습을 매일같이 바라보며, 나 또한 그 중 하나임을 기억하며, 우리의 '방향'에 대해 생각해본다.




자료/정보 출처
http://www.starbucks.com/responsibility/community/starbucks-red
http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks
unlimitedmagazine.com
http://www.shmoop.com/moby-dick/starbuck.html
http://www.examiner.com/starbucks-in-national/starbucks-101-what-is-the-story-behind-the-siren-logo